Sechzehn Frameworks, um Ihr Content Marketing zu steuern.

StrategieMarktmodell

Die 95-5-Regel

Im B2B sind zu jedem Zeitpunkt etwa 5 Prozent Ihrer potenziellen Käufer im Markt. Die anderen 95 Prozent kaufen erst später, bilden sich aber schon jetzt ein Bild. Anzeigen auf Kaufabsicht erreichen diese 5 Prozent. Content erreicht auch die 95 Prozent: Wer heute liest, wie er Angebote vergleicht, kauft vielleicht in anderthalb Jahren und denkt dann an den, der ihm vorher geholfen hat.

Herkunft

Professor John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute, für das LinkedIn B2B Institute, 2021.

Passt zu

Erklären, warum Content Zeit braucht und warum Sie nicht nur auf Menschen zielen, die heute kaufen.

Wirkung nach

Ein Denkrahmen, sofort nutzbar

Schwierigkeit

Sofort anwendbar

So beginnen Sie

1. Schätzen Sie, wie oft Ihre Kunden den Lieferanten wechseln: alle fünf Jahre sind etwa 20 Prozent pro Jahr oder 5 Prozent pro Quartal.
2. Teilen Sie Ihren Content auf: ein Teil für die, die jetzt kaufen, der größte Teil für die, die später kaufen.
3. Messen Sie die 95 Prozent an Wiedererkennung und Präferenz, nicht an Leads dieses Monats.

Achtung Die 5 Prozent als feste Zahl verwenden. Es ist eine Schätzung auf Basis von Wechselhäufigkeiten, keine Messung in Ihrem Markt. In Branchen mit kurzen Kaufzyklen liegt sie höher.

Rechnen Sie es aus: Content-Simulator

Mehr lesen: marketingscience.info

StrategieEffektivitätsforschung

The Long and the Short of It

Aktivierung, also Werbung, die jetzt zum Handeln anregt, erzeugt einen scharfen, aber kurzen Ausschlag. Markenaufbau wirkt langsamer, aber länger. Für B2C fanden Binet und Field ein Gleichgewicht bei etwa 60 Prozent Marke und 40 Prozent Aktivierung, für B2B liegt es laut LinkedIn B2B Institute bei etwa 46 zu 54. Suchanzeigen sind Aktivierung: Sie hören auf, wenn das Budget aufhört. Markenkampagnen wirken monatelang nach, liefern aber wenig direkte Klicks. Content leistet ein bisschen von beidem.

Herkunft

Les Binet und Peter Field, IPA, 2013, auf Basis von 996 Kampagnen aus der IPA-Datenbank. Das LinkedIn B2B Institute wandte es 2019 auf B2B an.

Passt zu

Budget zwischen Anzeigen, Marke und Content aufteilen und erklären, warum Suchanzeigen allein nicht genügen.

Wirkung nach

Markeneffekt nach 6 bis 24 Monaten

Schwierigkeit

Einfach

So beginnen Sie

1. Teilen Sie Ihr aktuelles Budget in zwei Spalten: was jetzt zum Handeln anregt und was Erinnerung aufbaut.
2. Setzen Sie Content für beides ein: Hilfeartikel für die, die suchen, Geschichten und eigene Studien für die, die später kaufen.
3. Messen Sie Marke anders als Aktivierung: Bekanntheit und Präferenz, nicht Kosten pro Klick.

Achtung Das Verhältnis als Gesetz lesen. Es sind Durchschnittswerte aus großen Kampagnen. Für ein kleines KMU zählt vor allem das Prinzip: Nur Aktivierung macht Sie abhängig von bezahlten Klicks.

Rechnen Sie es aus: Content-Simulator

StrategieKundenverständnis

Jobs to be done

Menschen kaufen kein Produkt, sie stellen es ein, um Fortschritt zu erzielen. Für Content bedeutet das: Beginnen Sie nicht bei Ihrem Produkt oder bei einem Keyword, sondern bei der Situation des Lesers. Welchen Fortschritt will er erzielen, was hält ihn zurück, und was hat er schon versucht? Ein gutes Briefing beschreibt diese Aufgabe in einem Satz.

Herkunft

Clayton Christensen, Harvard Business School, ausgearbeitet in Competing Against Luck (2016).

Passt zu

Content, der korrekt ist, sich aber austauschbar anfühlt, und Briefings, die von Ihrem Produkt handeln statt vom Leser.

Wirkung nach

Sofort, als Grundlage Ihres Briefings

Schwierigkeit

Einfach

So beginnen Sie

1. Interviewen Sie fünf neue Kunden: Was geschah, kurz bevor sie zu suchen begannen?
2. Schreiben Sie pro Kunde die Aufgabe auf: Wenn ich in dieser Situation bin, will ich dies, damit ich das erreiche.
3. Setzen Sie diesen Satz an den Anfang jedes Briefings und verwenden Sie die Worte des Kunden in Ihren Titeln.

Achtung Jobs am Schreibtisch erfinden. Sie kommen aus Gesprächen mit echten Kunden, nicht aus einem Brainstorming.

Mehr lesen: www.christenseninstitute.org

Themen und PlanungPlanungsrahmen

See, Think, Do, Care

Eine Alternative zum Trichter, die von der Absicht des Kunden ausgeht. See: alle in Ihrer Zielgruppe, ohne Kaufabsicht. Think: Menschen, die beginnen, ein Problem zu erkunden. Do: Menschen, die jetzt kaufen wollen. Care: bestehende Kunden. Jede Phase bekommt eigenen Content und eigene Messpunkte.

Herkunft

Avinash Kaushik, Google, Juli 2013.

Passt zu

Ihren Kalender einteilen und pro Phase vereinbaren, was Erfolg ist, damit Sie See nicht am Verkauf messen.

Wirkung nach

Planungsrahmen, sofort nutzbar

Schwierigkeit

Einfach

So beginnen Sie

1. Notieren Sie neben jedem geplanten Beitrag die Phase, für die er gedacht ist.
2. Vereinbaren Sie pro Phase einen Messpunkt: Reichweite, wiederkehrende Leser, Anfragen, Wiederholungskäufe.
3. Fehlt eine Phase ganz, wissen Sie, was Sie im nächsten Quartal erstellen.

Achtung Alles in Do stecken, weil das am einfachsten zu messen ist. Dann erreichen Sie nur die, die schon kaufen.

Rechnen Sie es aus: Was bringt ein besserer nächster Schritt?

Mehr lesen: www.kaushik.net

Themen und PlanungThemenwahl

They Ask, You Answer

Wenn ein Kunde etwas fragt, beantworten Sie es öffentlich, ehrlich und vollständig. Sheridan unterscheidet die Big 5: Preis und Kosten, Probleme und Nachteile, Vergleiche, Bewertungen und Bestenlisten. Das sind die Themen, die Unternehmen am liebsten vermeiden und nach denen Käufer am meisten suchen. Verkäufer können die Beiträge weiterschicken, statt dieselbe Erklärung zehnmal zu geben.

Herkunft

Marcus Sheridan, entwickelt für sein Poolbauunternehmen River Pools; Buch 2017, überarbeitet 2019.

Passt zu

Ein teurer oder komplexer Kauf und Verkäufer, die immer wieder dieselben Fragen bekommen.

Wirkung nach

3 bis 9 Monate

Schwierigkeit

Sofort anwendbar

So beginnen Sie

1. Fragen Sie Ihre Verkäufer und Ihren Kundendienst nach den zwanzig Fragen, die sie am häufigsten bekommen.
2. Beginnen Sie mit einem ehrlichen Artikel über den Preis: Wovon hängt er ab, und wie groß sind die Spannen?
3. Lassen Sie Verkäufer die Beiträge in ihren Mails und Gesprächen verwenden, und messen Sie, wie oft.

Achtung Halbe Antworten. Ein Preisartikel ohne Preisangabe schadet mehr, als er nützt.

Rechnen Sie es aus: Was bringt ein besserer nächster Schritt?

Mehr lesen: marcussheridan.com

Themen und PlanungStruktur für die Suche

Pillar-Seiten und Topic Cluster

Pro Thema eine Pillar-Seite, die das ganze Thema breit behandelt, und darum herum Cluster-Beiträge, die jeweils eine Teilfrage tief ausarbeiten. Alles ist untereinander verlinkt. So verstehen Suchmaschinen und KI-Assistenten, dass Ihre Website das Thema gründlich abdeckt, und Leser finden den Weg vom Überblick zum Detail.

Herkunft

HubSpot, 2017, als Antwort darauf, wie Suchmaschinen Themen statt einzelner Keywords verstehen.

Passt zu

Ein Bereich, in dem Sie wirklich Experte sind und zu dem es viele Teilfragen gibt.

Wirkung nach

6 bis 18 Monate

Schwierigkeit

Etwas Übung nötig

So beginnen Sie

1. Wählen Sie ein Thema und sammeln Sie alle Teilfragen über Keyword-Recherche und Ihre Verkäufer.
2. Schreiben Sie die Pillar, danach acht bis fünfzehn Cluster-Beiträge.
3. Verlinken Sie jeden Cluster-Beitrag mit der Pillar und untereinander, und erst dann das nächste Thema.

Achtung Cluster um Themen bauen, nach denen niemand sucht. Machen Sie zuerst die Recherche.

Rechnen Sie es aus: Was ist Ihr organischer Traffic wert?

Mehr lesen: blog.hubspot.com

Themen und PlanungFormatmix

Hero, hub, help

Drei Ebenen Content. Help beantwortet die Fragen, nach denen Menschen jeden Tag suchen. Hub ist wiederkehrender Content, für den Menschen zurückkommen: eine Reihe, ein Newsletter, ein Podcast. Hero ist der große Moment: eine Kampagne, ein Event oder eine Studie, die auf einen Schlag viel Aufmerksamkeit erregt. Sie sehen sofort, ob Sie nur noch Kampagnen machen oder nur noch Hilfeartikel.

Herkunft

YouTube Creator Playbook, um 2014, ursprünglich als hero, hub, hygiene.

Passt zu

Marken, die auf mehreren Kanälen gleichzeitig sichtbar sein müssen, mit Video als wichtigem Format.

Wirkung nach

3 bis 12 Monate

Schwierigkeit

Einfach

So beginnen Sie

1. Beginnen Sie bei Help: die Fragen Ihrer Kunden, eine nach der anderen beantwortet.
2. Bauen Sie danach einen Hub mit festem Rhythmus.
3. Planen Sie einen Hero erst, wenn es eine Zielgruppe gibt und eine Bibliothek, auf die man verweisen kann.

Achtung Zu viel Budget für Hero, zu wenig für Help. Diese letzte Ebene bringt langfristig den meisten Traffic.

Rechnen Sie es aus: Was kostet Content pro Monat?

Themen und PlanungPflege

Content-Audit: behalten, verbessern, zusammenführen, streichen

Sie stellen alle bestehenden Beiträge in eine Liste mit Traffic, Positionen, Conversions und Datum und entscheiden pro Beitrag: behalten, verbessern, zusammenführen oder streichen. Alte Beiträge, die fast funktionieren, sind oft der schnellste Gewinn. Beiträge, die sich gegenseitig Konkurrenz machen, führen Sie zusammen. Was nichts bringt und nicht mehr stimmt, verschwindet mit einer Weiterleitung.

Herkunft

Praxis aus der Content-Strategie, unter anderem beschrieben in Content Strategy for the Web (Kristina Halvorson, 2009).

Passt zu

Ein großes Archiv, sinkender Traffic oder eine Website, bei der niemand mehr weiß, was darauf steht.

Wirkung nach

1 bis 6 Monate

Schwierigkeit

Etwas Übung nötig

So beginnen Sie

1. Exportieren Sie alle URLs mit Traffic, Positionen und Conversions aus der Search Console und Ihrer Webanalyse.
2. Geben Sie jedem Beitrag ein Label: behalten, verbessern, zusammenführen oder streichen.
3. Beginnen Sie mit den Beiträgen auf Position 5 bis 15. Planen Sie jedes Quartal eine neue Runde.

Achtung Streichen ohne Weiterleitung. Dann verlieren Sie die Links und den Traffic, die der Beitrag sehr wohl hatte.

Rechnen Sie es aus: Was ist Ihr organischer Traffic wert?

ErstellenAutorität

Eigene Studien

Eine Umfrage bei Ihren Kunden, eine Analyse Ihrer eigenen Daten, ein Benchmark aus Ihren Projekten. Eigene Studien sind das einzige Format, das eine KI nicht erfinden kann, und genau deshalb werden sie zitiert: von Journalisten, Bloggern und KI-Assistenten. Eine gute Studie speist ein Jahr lang Artikel, Posts, ein Webinar und Presseaufmerksamkeit.

Herkunft

Datengetriebener Content. Orbit Media stellte 2026 fest, dass das Veröffentlichen eigener Studien die Chance auf starke Ergebnisse um die Hälfte erhöht.

Passt zu

Wenn Sie Zugang zu Daten oder zu einer Zielgruppe haben, die andere nicht haben, und zitiert werden wollen.

Wirkung nach

3 bis 12 Monate

Schwierigkeit

Erfordert einen Plan

So beginnen Sie

1. Wählen Sie eine Frage, die Ihre Branche beschäftigt und die Sie jedes Jahr erneut stellen können.
2. Sorgen Sie für eine Stichprobe, die groß und fair genug ist, und veröffentlichen Sie die Methode dazu.
3. Machen Sie aus den Ergebnissen einen Bericht, einen Artikel, ein Webinar, Posts und eine Pressemitteilung.

Achtung Eine zu kleine oder zu suggestive Stichprobe. Schlechte Zahlen wenden sich gegen Sie.

Rechnen Sie es aus: ROI Ihres Content-Programms

ErstellenQualitätsrahmen

E-E-A-T

Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness: Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Es ist kein Schalter in einem Algorithmus, sondern eine Beschreibung dessen, was Google belohnen will. Für Leser bedeutet es dasselbe: Wer hat das geschrieben, hat er es selbst gemacht, und warum sollte ich es glauben?

Herkunft

Google, aus den Richtlinien für Qualitätsbewerter. Das zusätzliche E für Experience kam im Dezember 2022 hinzu.

Passt zu

Themen, bei denen Vertrauen zählt: Geld, Gesundheit, rechtliche Fragen, teure Käufe und jede B2B-Entscheidung.

Wirkung nach

Fortlaufend

Schwierigkeit

Einfach

So beginnen Sie

1. Setzen Sie unter jeden Beitrag einen Autor mit Namen, Funktion, Erfahrung und eventuell einem Foto.
2. Zeigen Sie eigene Erfahrung: Fotos, Zahlen und Beispiele aus echten Projekten.
3. Nennen Sie Quellen mit Datum und aktualisieren Sie Beiträge, wenn sich etwas ändert.

Achtung Eine Autorenbox hinzufügen und denken, es sei erledigt. Erfahrung muss im Inhalt stecken, nicht nur in der Byline.

Mehr lesen: developers.google.com

ErstellenWiederverwertung

COPE: create once, publish everywhere

Erstellen Sie einen starken Kernbeitrag und setzen Sie ihn in andere Formen um. Eine Studie wird zu einem Bericht, einem Webinar, fünf LinkedIn-Posts, einem Newsletter und einer Pressemitteilung. Jeder Kanal bekommt eine eigene Form, aber die Denkarbeit und das Wissen leisten Sie einmal. Ideal für kleine Teams.

Herkunft

Daniel Jacobson, NPR, 2009. Der amerikanische öffentliche Rundfunk baute seine Systeme so, dass eine Geschichte überall erscheinen konnte.

Passt zu

Wenig Kapazität, aber die Notwendigkeit, auf mehreren Kanälen präsent zu sein.

Wirkung nach

Sofort

Schwierigkeit

Sofort anwendbar

So beginnen Sie

1. Wählen Sie pro Monat einen Kernbeitrag: ein Webinar, eine Studie, einen langen Leitfaden.
2. Planen Sie zum Kernbeitrag sofort fünf Ableitungen in Ihrem Kalender ein.
3. Lassen Sie einen KI-Flow die ersten Fassungen der Ableitungen erstellen und einen Menschen die Schlussredaktion machen.

Achtung Denselben Beitrag wörtlich überall einfügen. Jeder Kanal verlangt eine eigene Form.

Rechnen Sie es aus: Was holen Sie aus einem Kernbeitrag heraus?

ErstellenSchreibstruktur

Die umgekehrte Pyramide

Das Wichtigste zuerst, dann die Details, dann der Hintergrund. Beginnen Sie mit der Antwort in ein oder zwei Sätzen und arbeiten Sie sie danach aus. Eilige Leser ist schneller geholfen, und KI-Systeme übernehmen eine klare Antwort leichter als Quelle. Klare Zwischenüberschriften, die sich als Frage oder Aussage lesen lassen, erledigen den Rest.

Herkunft

Journalismus, seit dem 19. Jahrhundert. Heute die Grundlage des Schreibens für Überflieger, Suchmaschinen und KI-Antworten.

Passt zu

Jeder Beitrag, der eine Frage beantwortet, vom Hilfeartikel bis zur Produktseite.

Wirkung nach

Sofort

Schwierigkeit

Sofort anwendbar

So beginnen Sie

1. Schreiben Sie die Antwort in höchstens zwei Sätzen, bevor Sie den Rest schreiben.
2. Setzen Sie sie ganz oben unter den Titel.
3. Verwenden Sie Zwischenüberschriften, die schon für sich etwas aussagen, und geben Sie Zahlen mit Quelle und Datum an.

Achtung Spannung aufbauen in einem Hilfeartikel. Wer die Antwort erst unten gibt, verliert den Leser und das Zitat.

Rechnen Sie es aus: Was kosten KI-Antworten Sie?

Verbreitung und AuffindbarkeitVerbreitung

Das PESO-Modell

Vier Arten von Medien, die zusammenwirken. Paid: bezahlte Promotion. Earned: Erwähnungen in Medien, bei Partnern und in KI-Antworten. Shared: soziale Medien und was andere teilen. Owned: Ihre eigene Website, Ihr Newsletter und Ihre Kanäle. Content ist der Motor von Owned, aber ohne Paid, Earned und Shared sieht ihn fast niemand.

Herkunft

Gini Dietrich, Spin Sucks, eingeführt 2014.

Passt zu

Ein Verbreitungsplan pro Beitrag und die Aufteilung des Budgets zwischen Erstellen und Promoten.

Wirkung nach

Fortlaufend

Schwierigkeit

Etwas Übung nötig

So beginnen Sie

1. Notieren Sie bei jedem geplanten Beitrag die vier Buchstaben und tragen Sie ein, was Sie pro Buchstabe tun.
2. Reservieren Sie ein festes Promotionbudget und setzen Sie es hinter die Beiträge, die zu Gesprächen führen.
3. Lassen Sie Kollegen mit eigenen Worten teilen, und pitchen Sie Ihren besten Beitrag bei einem Fachmedium.

Achtung Nur Owned. Eine starke Bibliothek, die niemand sieht, bringt nichts.

Rechnen Sie es aus: Was kostet Content pro Monat?

Mehr lesen: spinsucks.com

Verbreitung und AuffindbarkeitKI-Sichtbarkeit

GEO: Content für KI-Antworten

KI-Assistenten und KI-Zusammenfassungen in Suchmaschinen lesen Ihre Seite, fassen zusammen und verweisen manchmal auf Ihre Quelle. Der Klick wird seltener: In der Studie von Pew klickte nur 1 Prozent der Besuche auf einen Link in der KI-Zusammenfassung selbst. Zitiert und genannt zu werden ist also ein Ziel für sich. Gute GEO ist größtenteils gute SEO, mit mehr Gewicht auf klaren Antworten, Zahlen und Quellen.

Herkunft

Der Begriff Generative Engine Optimization stammt aus einer Studie von Princeton und Partnern, November 2023.

Passt zu

Alle, die von Kunden gefunden werden wollen, die zuerst ChatGPT, Gemini oder Perplexity fragen.

Wirkung nach

3 bis 12 Monate

Schwierigkeit

Etwas Übung nötig

So beginnen Sie

1. Fragen Sie drei KI-Assistenten das, wozu Sie gern genannt würden, und notieren Sie, wen sie zitieren.
2. Geben Sie zuerst die Antwort, mit Zahlen, Quelle und Datum, in normalem HTML auf der Seite.
3. Sorgen Sie dafür, dass andere über Sie schreiben: Fachmedien, Partner, Bewertungen. KI zitiert, was oft bestätigt wird.

Achtung Denken, GEO sei etwas ganz anderes als guter Content. Tricks, um KI zu beeinflussen, veralten schneller, als Sie sie anwenden können.

Rechnen Sie es aus: Was kosten KI-Antworten Sie?

Mehr lesen: arxiv.org

Verbreitung und AuffindbarkeitPlattform-Content

Zero-Click-Content

Plattformen wie LinkedIn, Google und KI-Assistenten halten Menschen am liebsten bei sich. Zero-Click-Content liefert den Wert deshalb im Post oder in der Antwort selbst, statt auf einen Link zu locken. Sie bauen Wiedererkennung und Vertrauen dort auf, wo Ihre Zielgruppe schon ist, und wer mehr will, findet Sie trotzdem.

Herkunft

Amanda Natividad, SparkToro, um 2022.

Passt zu

Soziale Medien und Newsletter und jede Zielgruppe, die selten durchklickt.

Wirkung nach

Wochen bis Monate

Schwierigkeit

Einfach

So beginnen Sie

1. Fassen Sie Ihren besten Artikel in einem Post zusammen, der für sich steht, ohne Link im Text.
2. Messen Sie Wiedererkennung: Profilbesuche, Follower, Erwähnungen und was neue Kunden sagen.
3. Setzen Sie den Link in einen Kommentar oder in Ihr Profil, für alle, die mehr wollen.

Achtung Alles verschenken, ohne je einen nächsten Schritt zu zeigen. Wiedererkennung muss irgendwohin führen.

Rechnen Sie es aus: Was kosten KI-Antworten Sie?

Verbreitung und AuffindbarkeitMarketing und Vertrieb

Inbound und das Flywheel

Bei Inbound geht es um Anziehen statt Unterbrechen: Content bringt Menschen zu Ihnen, Formulare und Newsletter machen Leads daraus, der Vertrieb macht Kunden daraus. Das Flywheel ersetzt den Trichter: Zufriedene Kunden geben dem Rad zusätzlichen Schwung durch Empfehlungen, Bewertungen und Geschichten, die wieder zu neuem Content werden.

Herkunft

HubSpot: Inbound Marketing seit etwa 2006 (Brian Halligan und Dharmesh Shah), das Flywheel seit 2018.

Passt zu

Unternehmen mit einem Vertriebsteam und einem CRM, die sehen wollen, welcher Content zu Deals führt.

Wirkung nach

6 bis 18 Monate

Schwierigkeit

Etwas Übung nötig

So beginnen Sie

1. Verbinden Sie Ihre Website mit Ihrem CRM, damit Sie sehen, welche Beiträge ein Lead gelesen hat.
2. Vereinbaren Sie mit dem Vertrieb, welche Leads er will, und setzen Sie nur das hinter ein Formular.
3. Machen Sie aus jedem zufriedenen Kunden einen Case, eine Bewertung oder ein Zitat.

Achtung Alles hinter ein Formular setzen. Wer jeden Leitfaden nur gegen eine E-Mail-Adresse herausgibt, sammelt Kontakte, die keine Leads sind.

Rechnen Sie es aus: Was bringt ein besserer nächster Schritt?

Mehr lesen: www.hubspot.com