Zestien frameworks om je content marketing mee te sturen.

StrategieMarktmodel

De 95-5-regel

In B2B is op elk moment ongeveer 5 procent van je potentiële kopers in de markt. De andere 95 procent koopt pas later, maar vormt nu al een beeld. Advertenties op koopintentie bereiken die 5 procent. Content bereikt ook de 95 procent: wie vandaag leest hoe hij offertes vergelijkt, koopt misschien over anderhalf jaar, en denkt dan aan wie hem eerder hielp.

Herkomst

Professor John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute, voor het LinkedIn B2B Institute, 2021.

Past bij

Uitleggen waarom content tijd nodig heeft, en waarom je niet alleen mikt op mensen die vandaag kopen.

Effect na

Een denkkader, meteen bruikbaar

Moeilijkheid

Meteen toe te passen

Zo begin je

1. Schat hoe vaak je klanten van leverancier wisselen: om de vijf jaar is ongeveer 20 procent per jaar, of 5 procent per kwartaal.
2. Verdeel je content: een deel voor wie nu koopt, het grootste deel voor wie later koopt.
3. Meet de 95 procent op herkenning en voorkeur, niet op leads van deze maand.

Let op De 5 procent als vast getal gebruiken. Het is een schatting op basis van wisselfrequenties, geen meting in jouw markt. In sectoren met korte aankoopcycli ligt het hoger.

Reken het uit: Contentsimulator

Meer lezen: marketingscience.info

StrategieEffectiviteitsonderzoek

The Long and the Short of It

Activatie, reclame die nu tot actie aanzet, geeft een scherpe maar korte piek. Merkopbouw werkt trager maar langer. Voor B2C vonden Binet en Field een evenwicht rond 60 procent merk en 40 procent activatie, voor B2B ligt dat volgens het LinkedIn B2B Institute rond 46 tegen 54. Zoekadvertenties zijn activatie: ze stoppen als het budget stopt. Merkcampagnes werken maanden na, maar leveren weinig directe kliks. Content doet een beetje van beide.

Herkomst

Les Binet en Peter Field, IPA, 2013, op basis van 996 campagnes uit de IPA-databank. Het LinkedIn B2B Institute paste het in 2019 toe op B2B.

Past bij

Budget verdelen tussen advertenties, merk en content, en uitleggen waarom zoekadvertenties alleen niet volstaan.

Effect na

Merkeffect na 6 tot 24 maanden

Moeilijkheid

Eenvoudig

Zo begin je

1. Zet je huidige budget in twee kolommen: wat nu tot actie aanzet, en wat herinnering opbouwt.
2. Leg content op allebei: helpartikels voor wie zoekt, verhalen en eigen onderzoek voor wie later koopt.
3. Meet merk anders dan activatie: bekendheid en voorkeur, niet kosten per klik.

Let op De verhouding als wet lezen. Het zijn gemiddelden uit grote campagnes. Voor een kleine kmo telt vooral het principe: alleen activatie maakt je afhankelijk van betaalde kliks.

Reken het uit: Contentsimulator

StrategieKlantinzicht

Jobs to be done

Mensen kopen geen product, ze huren het in om vooruitgang te boeken. Voor content betekent dat: vertrek niet bij je product of bij een zoekwoord, maar bij de situatie van de lezer. Welke vooruitgang wil hij boeken, wat houdt hem tegen, en wat probeerde hij al? Een goede briefing beschrijft die taak in één zin.

Herkomst

Clayton Christensen, Harvard Business School, uitgewerkt in Competing Against Luck (2016).

Past bij

Content die correct is maar inwisselbaar aanvoelt, en briefings die over je product gaan in plaats van over de lezer.

Effect na

Meteen, als basis van je briefing

Moeilijkheid

Eenvoudig

Zo begin je

1. Interview vijf recente klanten: wat gebeurde er vlak voor ze begonnen te zoeken?
2. Schrijf per klant de taak op: als ik in deze situatie zit, wil ik dit, zodat ik dat bereik.
3. Zet die zin bovenaan elke briefing en gebruik de woorden van de klant in je titels.

Let op Jobs verzinnen aan tafel. Ze komen uit gesprekken met echte klanten, niet uit een brainstorm.

Meer lezen: www.christenseninstitute.org

Onderwerpen en planningPlanningskader

See, Think, Do, Care

Een alternatief voor de trechter dat vertrekt van de intentie van de klant. See: iedereen in je doelgroep, zonder koopintentie. Think: mensen die een probleem beginnen te verkennen. Do: mensen die nu willen kopen. Care: bestaande klanten. Elke fase krijgt eigen content en eigen meetpunten.

Herkomst

Avinash Kaushik, Google, juli 2013.

Past bij

Je kalender indelen en per fase afspreken wat succes is, zodat je See niet meet op verkoop.

Effect na

Planningskader, meteen bruikbaar

Moeilijkheid

Eenvoudig

Zo begin je

1. Zet naast elk gepland stuk de fase waarvoor het is.
2. Spreek per fase één meetpunt af: bereik, terugkerende lezers, aanvragen, herhaalaankopen.
3. Ontbreekt een fase volledig, dan weet je wat je volgend kwartaal maakt.

Let op Alles in Do stoppen omdat dat het makkelijkst te meten is. Dan bereik je enkel wie al aan het kopen is.

Reken het uit: Wat levert een betere volgende stap op?

Meer lezen: www.kaushik.net

Onderwerpen en planningOnderwerpkeuze

They Ask, You Answer

Als een klant het vraagt, beantwoord je het publiek, eerlijk en volledig. Sheridan onderscheidt de big 5: prijs en kosten, problemen en nadelen, vergelijkingen, reviews, en beste-lijsten. Dat zijn de onderwerpen die bedrijven het liefst vermijden en die kopers het meest zoeken. Verkopers kunnen de stukken doorsturen in plaats van dezelfde uitleg tien keer te geven.

Herkomst

Marcus Sheridan, ontwikkeld voor zijn zwembadbedrijf River Pools; boek in 2017, herzien in 2019.

Past bij

Een dure of complexe aankoop, en verkopers die keer op keer dezelfde vragen krijgen.

Effect na

3 tot 9 maanden

Moeilijkheid

Meteen toe te passen

Zo begin je

1. Vraag je verkopers en klantendienst naar de twintig vragen die ze het vaakst krijgen.
2. Begin met een eerlijk artikel over prijs: waar hangt het van af en wat zijn de vorken?
3. Laat verkopers de stukken gebruiken in hun mails en gesprekken, en meet hoe vaak.

Let op Halve antwoorden. Een prijsartikel zonder prijsindicatie doet meer kwaad dan goed.

Reken het uit: Wat levert een betere volgende stap op?

Meer lezen: marcussheridan.com

Onderwerpen en planningStructuur voor zoeken

Pijlerpagina's en topic clusters

Per onderwerp één pijlerpagina die het hele onderwerp breed behandelt, met daaromheen clusterstukken die elk één deelvraag diep uitwerken. Alles linkt naar elkaar. Zo begrijpen zoekmachines en AI-assistenten dat jouw site het onderwerp grondig dekt, en vinden lezers de weg van overzicht naar detail.

Herkomst

HubSpot, 2017, als antwoord op hoe zoekmachines onderwerpen in plaats van losse zoekwoorden begrijpen.

Past bij

Een domein waarin je echt expert bent en waarover veel deelvragen bestaan.

Effect na

6 tot 18 maanden

Moeilijkheid

Wat oefening nodig

Zo begin je

1. Kies één onderwerp en verzamel alle deelvragen via zoekwoordonderzoek en je verkopers.
2. Schrijf de pijler, en daarna acht tot vijftien clusterstukken.
3. Link elk clusterstuk naar de pijler en naar elkaar, en pas dan het volgende onderwerp.

Let op Clusters bouwen rond onderwerpen waar niemand naar zoekt. Doe eerst het onderzoek.

Reken het uit: Wat is je organisch verkeer waard?

Meer lezen: blog.hubspot.com

Onderwerpen en planningFormatenmix

Hero, hub, help

Drie lagen content. Help beantwoordt de vragen die mensen elke dag zoeken. Hub is terugkerende content waarvoor mensen terugkomen: een reeks, een nieuwsbrief, een podcast. Hero is het grote moment: een campagne, een event of een onderzoek dat in één keer veel aandacht trekt. Je ziet meteen of je alleen nog campagnes maakt of alleen nog helpartikels.

Herkomst

YouTube Creator Playbook, rond 2014, oorspronkelijk als hero, hub, hygiene.

Past bij

Merken die op meerdere kanalen tegelijk zichtbaar moeten zijn, met video als belangrijk formaat.

Effect na

3 tot 12 maanden

Moeilijkheid

Eenvoudig

Zo begin je

1. Begin bij help: de vragen van je klant, één voor één beantwoord.
2. Bouw daarna een hub met een vast ritme.
3. Plan een hero pas als er een publiek is en een bibliotheek om naartoe te sturen.

Let op Te veel budget naar hero, te weinig naar help. Die laatste laag levert op termijn het meeste verkeer.

Reken het uit: Wat kost content per maand?

Onderwerpen en planningOnderhoud

Content-audit: houden, verbeteren, samenvoegen, schrappen

Je zet al je bestaande stukken op een lijst met verkeer, posities, conversies en datum, en beslist per stuk: houden, verbeteren, samenvoegen of schrappen. Oude stukken die bijna werken, zijn vaak de snelste winst. Stukken die elkaar beconcurreren, voeg je samen. Wat niets doet en niets meer klopt, verdwijnt met een redirect.

Herkomst

Praktijk uit de contentstrategie, onder meer beschreven in Content Strategy for the Web (Kristina Halvorson, 2009).

Past bij

Een groot archief, dalend verkeer, of een site waar niemand nog weet wat er staat.

Effect na

1 tot 6 maanden

Moeilijkheid

Wat oefening nodig

Zo begin je

1. Exporteer alle URL's met verkeer, posities en conversies uit Search Console en je statistieken.
2. Geef elk stuk een label: houden, verbeteren, samenvoegen of schrappen.
3. Begin met de stukken op positie 5 tot 15. Plan elk kwartaal een nieuwe ronde.

Let op Schrappen zonder redirect. Dan verlies je de links en het verkeer die het stuk wel had.

Reken het uit: Wat is je organisch verkeer waard?

MakenAutoriteit

Eigen onderzoek

Een enquête bij je klanten, een analyse van je eigen data, een benchmark uit je projecten. Eigen onderzoek is het enige formaat dat een AI niet kan verzinnen, en precies daarom wordt het geciteerd: door journalisten, bloggers en AI-assistenten. Eén goed onderzoek voedt een jaar lang artikels, posts, een webinar en persaandacht.

Herkomst

Data-gedreven content. Orbit Media vond in 2026 dat het publiceren van eigen onderzoek de kans op sterke resultaten met de helft verhoogt.

Past bij

Als je toegang hebt tot data of een publiek dat anderen niet hebben, en geciteerd wil worden.

Effect na

3 tot 12 maanden

Moeilijkheid

Vraagt een plan

Zo begin je

1. Kies één vraag die je sector bezighoudt en die je elk jaar opnieuw kan stellen.
2. Zorg voor een steekproef die groot en eerlijk genoeg is, en publiceer de methode erbij.
3. Maak van de resultaten een rapport, een artikel, een webinar, posts en een persbericht.

Let op Een te kleine of te sturende steekproef. Slechte cijfers keren zich tegen je.

Reken het uit: ROI van je contentprogramma

MakenKwaliteitskader

E-E-A-T

Experience, expertise, authoritativeness en trustworthiness: ervaring, deskundigheid, gezag en betrouwbaarheid. Het is geen knop in een algoritme, wel een beschrijving van wat Google wil belonen. Voor lezers betekent het hetzelfde: wie schreef dit, heeft die het zelf gedaan, en waarom zou ik het geloven?

Herkomst

Google, uit de richtlijnen voor kwaliteitsbeoordelaars. De extra E van experience kwam erbij in december 2022.

Past bij

Onderwerpen waar vertrouwen telt: geld, gezondheid, juridische vragen, dure aankopen, en elke B2B-beslissing.

Effect na

Doorlopend

Moeilijkheid

Eenvoudig

Zo begin je

1. Zet onder elk stuk een auteur met naam, functie, ervaring en eventueel een foto.
2. Toon eigen ervaring: foto's, cijfers en voorbeelden uit echte projecten.
3. Vermeld bronnen met datum en werk stukken bij als iets verandert.

Let op Een auteursvak toevoegen en denken dat het klaar is. Ervaring moet in de inhoud zitten, niet alleen in de byline.

Meer lezen: developers.google.com

MakenHergebruik

COPE: create once, publish everywhere

Maak één sterk kernstuk en zet het om naar andere vormen. Een onderzoek wordt een rapport, een webinar, vijf LinkedIn-posts, een nieuwsbrief en een persbericht. Elk kanaal krijgt een eigen vorm, maar het denkwerk en de kennis doe je één keer. Ideaal voor kleine teams.

Herkomst

Daniel Jacobson, NPR, 2009. De Amerikaanse publieke omroep bouwde zijn systemen zo dat één verhaal overal kon verschijnen.

Past bij

Weinig capaciteit maar wel aanwezig moeten zijn op meerdere kanalen.

Effect na

Meteen

Moeilijkheid

Meteen toe te passen

Zo begin je

1. Kies per maand één kernstuk: een webinar, een onderzoek, een lange gids.
2. Plan bij het kernstuk meteen vijf afgeleiden in je kalender.
3. Laat een AI-flow de eerste versies van de afgeleiden maken, en een mens de eindredactie doen.

Let op Hetzelfde stuk letterlijk overal plakken. Elk kanaal vraagt een eigen vorm.

Reken het uit: Wat haal je uit één kernstuk?

MakenSchrijfstructuur

De omgekeerde piramide

Het belangrijkste eerst, dan de details, dan de achtergrond. Begin met het antwoord in één of twee zinnen en werk het daarna uit. Lezers met haast zijn sneller geholpen, en AI-systemen nemen een helder antwoord makkelijker over als bron. Duidelijke tussentitels die als vraag of stelling leesbaar zijn, doen de rest.

Herkomst

Journalistiek, sinds de 19de eeuw. Vandaag de basis van schrijven voor scanners, zoekmachines en AI-antwoorden.

Past bij

Elk stuk dat een vraag beantwoordt, van een helpartikel tot een productpagina.

Effect na

Meteen

Moeilijkheid

Meteen toe te passen

Zo begin je

1. Schrijf het antwoord in maximaal twee zinnen, voor je de rest schrijft.
2. Zet het bovenaan, onder de titel.
3. Gebruik tussentitels die op zich al iets zeggen, en geef cijfers met bron en datum.

Let op Spanning opbouwen in een helpartikel. Wie het antwoord pas onderaan geeft, verliest de lezer en de citatie.

Reken het uit: Wat kosten AI-antwoorden je?

Verspreiden en vindbaarheidVerspreiding

Het PESO-model

Vier soorten media die samenwerken. Paid: betaalde promotie. Earned: vermeldingen in media, bij partners en in AI-antwoorden. Shared: sociale media en wat anderen delen. Owned: je eigen site, nieuwsbrief en kanalen. Content is de motor van owned, maar zonder paid, earned en shared ziet bijna niemand ze.

Herkomst

Gini Dietrich, Spin Sucks, gelanceerd in 2014.

Past bij

Een verspreidingsplan per stuk, en budget verdelen tussen maken en promoten.

Effect na

Doorlopend

Moeilijkheid

Wat oefening nodig

Zo begin je

1. Zet bij elk gepland stuk de vier letters, en vul in wat je per letter doet.
2. Reserveer een vast promotiebudget en zet het achter de stukken die tot gesprekken leiden.
3. Laat collega's delen met hun eigen woorden, en pitch je beste stuk bij een vakmedium.

Let op Alleen owned. Een sterke bibliotheek die niemand ziet, levert niets op.

Reken het uit: Wat kost content per maand?

Meer lezen: spinsucks.com

Verspreiden en vindbaarheidAI-zichtbaarheid

GEO: content voor AI-antwoorden

AI-assistenten en AI-samenvattingen in zoekmachines lezen je pagina, vatten samen en verwijzen soms naar je bron. De klik wordt zeldzamer: in het onderzoek van Pew klikte maar 1 procent van de bezoeken op een link in de AI-samenvatting zelf. Geciteerd en genoemd worden is dus een doel op zich. Goede GEO is grotendeels goede SEO, met meer nadruk op heldere antwoorden, cijfers en bronnen.

Herkomst

De term generative engine optimization komt uit een onderzoek van Princeton en partners, november 2023.

Past bij

Iedereen die gevonden wil worden door klanten die het eerst aan ChatGPT, Gemini of Perplexity vragen.

Effect na

3 tot 12 maanden

Moeilijkheid

Wat oefening nodig

Zo begin je

1. Vraag aan drie AI-assistenten wat jij zou willen dat ze over je onderwerp zeggen, en noteer wie ze citeren.
2. Geef het antwoord eerst, met cijfers, bron en datum, in gewone HTML op de pagina.
3. Zorg dat anderen over je schrijven: vakmedia, partners, reviews. AI citeert wat vaak bevestigd wordt.

Let op Denken dat GEO iets heel anders is dan goede content. Trucs om AI te beïnvloeden verouderen sneller dan je ze kan toepassen.

Reken het uit: Wat kosten AI-antwoorden je?

Meer lezen: arxiv.org

Verspreiden en vindbaarheidPlatformcontent

Zero-click content

Platformen zoals LinkedIn, Google en AI-assistenten houden mensen liefst bij zich. Zero-click content geeft daarom de waarde in de post of het antwoord zelf, in plaats van te lokken naar een link. Je bouwt herkenning en vertrouwen waar je publiek al is, en wie meer wil, vindt je toch.

Herkomst

Amanda Natividad, SparkToro, rond 2022.

Past bij

Sociale media en nieuwsbrieven, en elk publiek dat zelden doorklikt.

Effect na

Weken tot maanden

Moeilijkheid

Eenvoudig

Zo begin je

1. Vat je beste artikel samen in een post die op zichzelf staat, zonder link in de tekst.
2. Meet herkenning: profielbezoeken, volgers, vermeldingen en wat nieuwe klanten zeggen.
3. Zet de link in een reactie of in je profiel, voor wie meer wil.

Let op Alles weggeven zonder ooit een volgende stap te tonen. Herkenning moet ergens naartoe leiden.

Reken het uit: Wat kosten AI-antwoorden je?

Verspreiden en vindbaarheidMarketing en sales

Inbound en de flywheel

Inbound draait om aantrekken in plaats van onderbreken: content brengt mensen naar je toe, formulieren en nieuwsbrieven maken er leads van, sales maakt er klanten van. De flywheel vervangt de trechter: tevreden klanten geven het wiel extra vaart door aanbevelingen, reviews en verhalen, die weer nieuwe content worden.

Herkomst

HubSpot: inbound marketing sinds rond 2006 (Brian Halligan en Dharmesh Shah), de flywheel sinds 2018.

Past bij

Bedrijven met een sales-team en een CRM die willen zien welke content tot deals leidt.

Effect na

6 tot 18 maanden

Moeilijkheid

Wat oefening nodig

Zo begin je

1. Koppel je website aan je CRM, zodat je ziet welke stukken een lead las.
2. Spreek met sales af welke leads ze willen, en zet alleen dat achter een formulier.
3. Maak van elke tevreden klant een case, een review of een citaat.

Let op Alles achter een formulier zetten. Wie elke gids laat downloaden voor een e-mailadres, verzamelt contacten die geen leads zijn.

Reken het uit: Wat levert een betere volgende stap op?

Meer lezen: www.hubspot.com