Meilleur contenu
Un meilleur contenu se construit en huit étapes.
Pas de calendrier rempli de contenus que personne n'a demandés. Ce plan part de ce que votre entreprise veut atteindre et des questions de votre client, et aboutit aux leads, aux contrats et au chiffre d'affaires. Chaque étape a son outil : un framework ou un calculateur sur ce site.
Le plan par étapes
De la question client au chiffre d'affaires, et retour.
- 01
Choisissez votre objectif et mesurez votre point de départ
Que doit rapporter le contenu : des leads, des contrats, des inscriptions, moins de questions au support, une marque plus forte auprès de ceux qui n'achètent pas encore ? Choisissez un objectif principal. Notez ce que vous obtenez aujourd'hui : visiteurs, demandes, positions dans Google et la façon dont les nouveaux clients vous trouvent.
Résultat Un objectif, avec les chiffres d'aujourd'hui pour comparer plus tard.
OutilSimulateur de contenu - 02
Décrivez votre public et sa mission
Un patron de PME dans la construction qui hésite sur un premier logiciel ERP, c'est un public. Les entreprises qui veulent grandir, ce n'est pas un public. Notez le progrès que votre lecteur veut accomplir, avec ses propres mots. Cinq interviews clients vous donnent les formulations.
Résultat Un public que vous pouvez décrire, et une mission en une phrase.
OutilJobs to be done - 03
Rassemblez les questions qui comptent
Demandez à vos commerciaux et à votre service client les vingt questions qu'ils reçoivent le plus souvent. Complétez avec une recherche de mots-clés et ce que les gens demandent aux assistants IA. Prix, problèmes, comparaisons, avis et classements en font partie, même si vous préférez les éviter.
Résultat Une liste de vraies questions, triées selon leur proximité avec un achat.
OutilThey Ask, You Answer - 04
Choisissez un format et un emplacement par question
Toutes les questions ne méritent pas un article. Certaines méritent une vidéo, un outil de calcul, une page pilier ou une réponse dans la newsletter. Pour chaque contenu, définissez à quelle phase du client il correspond, et où il doit se trouver pour être trouvé.
Résultat Un calendrier avec, pour chaque contenu, une question, un format, une phase et un canal.
OutilSee, Think, Do, Care - 05
Créez-le, avec un flux et un relecteur
Un briefing fixe, votre propre savoir comme matière première, l'IA pour la recherche, la première version et les variantes, et un humain qui vérifie les faits, ajoute l'expertise et assure la relecture finale. Mettez dans chaque contenu une voix extérieure : un expert, un client, vos propres chiffres.
Résultat Une méthode qui livre chaque fois la même qualité, plus vite qu'avant.
OutilCalculateur de flux IA - 06
Structurez : construisez des sujets, pas des contenus isolés
Regroupez les contenus par sujet autour d'une page pilier et reliez-les entre eux. Donnez la réponse d'abord, utilisez des intertitres clairs et signez chaque contenu par un auteur expérimenté. Ainsi, les moteurs de recherche et les assistants IA comprennent que vous couvrez vraiment le sujet.
Résultat Des clusters par sujet, avec des liens internes et des réponses citables.
OutilTopic clusters - 07
Diffusez et promouvez ce qui fonctionne
Publier, ce n'est pas encore diffuser. Prévoyez pour chaque contenu la newsletter, les publications, les collègues qui le partagent, les partenaires et les clients qui le reçoivent directement. Mettez du budget derrière les contenus qui mènent à des rendez-vous, auprès des fonctions et régions précises qui achètent.
Résultat Chaque contenu a un plan de diffusion, et les meilleurs reçoivent une portée payante.
OutilModèle PESO - 08
Mesurez sur le chiffre d'affaires et entretenez votre bibliothèque
Reliez le contenu à votre CRM et regardez quels contenus apparaissent dans les contrats. Chaque trimestre, mettez à jour ce qui fonctionne presque, fusionnez ce qui se fait concurrence et supprimez ce qui ne sert à rien. Le contenu est une bibliothèque, pas un fil d'actualité.
Résultat Un tableau de bord sur les leads et les contrats, et un rituel trimestriel pour ajuster.
OutilAudit de contenu
Le moteur de contenu
Huit composants, une boucle qui continue de tourner.
Tout programme de contenu qui fonctionne a les mêmes composants, que vous soyez seul ou à vingt. Si l'un d'eux manque, le moteur cale. Cliquez sur un composant pour voir à quelle question il répond et comment l'améliorer.
- 01
Question
La question À quelle question de votre client répondez-vous, et à quelle distance est-elle d'un achat ?
Comment améliorer Allez chercher les questions chez les commerciaux et le service client, pas seulement dans un outil de mots-clés.
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Briefing
La question Que doit savoir, ressentir ou faire le lecteur après le contenu ?
Comment améliorer Utilisez un briefing fixe avec objectif, public, mission, sources et étape suivante.
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Créer
La question Qui apporte le savoir, et que fait l'IA ?
Comment améliorer Laissez l'IA faire la recherche et les premières versions, et laissez les experts fournir l'essentiel.
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Relecture
La question Est-ce exact, est-ce original, et est-ce mieux que ce qui existe déjà ?
Comment améliorer Un humain vérifie les faits, ajoute de l'expérience et supprime ce que tout le monde dit déjà.
- 05
Publier
La question Où se trouve-t-il, et les humains comme les machines le trouvent-ils ?
Comment améliorer La réponse d'abord, des intertitres clairs, des liens internes et un auteur expérimenté.
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Diffuser
La question Qui le voit, et par quel canal ?
Comment améliorer Newsletter, LinkedIn, collègues, partenaires et promotion payante pour les meilleurs contenus.
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Convertir
La question Quelle est l'étape suivante logique après la lecture ?
Comment améliorer Un outil, un téléchargement, une inscription ou un rendez-vous, adapté à la phase.
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Mesurer
La question Quels contenus mènent à des leads, des contrats et du chiffre d'affaires ?
Comment améliorer Reliez-les à votre CRM, demandez aux clients comment ils vous ont trouvé et ajustez chaque trimestre.
Priorités
D'abord les réponses, ensuite le spectacle.
Une grande campagne n'aide pas si les questions de base de votre client ne trouvent de réponse nulle part. Construisez de bas en haut.
- HeroDe grands moments qui attirent l'attentionUne étude maison, une campagne, un événement ou un outil que tout le monde partage. Utile seulement s'il y a un public et une bibliothèque vers laquelle renvoyer.
- HubDes rendez-vous réguliers avec votre publicUne newsletter, une série, un podcast ou un webinaire à rythme fixe. C'est ici que vous construisez un public qui revient.
- HelpDes réponses aux questions posées chaque jourPrix, problèmes, comparaisons, comment faire, quelle est la différence. Cette couche apporte à terme le plus de trafic et les leads les plus chauds.
Formats
Chaque format, un autre travail.
Il n'y a pas de meilleur format. Il y a en revanche un format qui correspond à la question de votre public et à ce que vous savez bien produire. Pour chaque format, vous voyez l'essentiel, par où commencer et à quoi faire attention.
- 01
Article ou guide
L'essentiel Répondre à une recherche de façon complète et honnête, mieux que ce qui existe déjà.
Commencez par Les vingt questions que vos commerciaux reçoivent le plus souvent.
Attention Des articles qui répètent ce qui figure déjà sur la première page de Google.
- 02
Page pilier
L'essentiel Réunir tout un sujet en un seul endroit et renvoyer vers les contenus détaillés.
Commencez par Le sujet sur lequel vous êtes le plus expert et qui suscite de nombreuses sous-questions.
Attention Une page pilier sans contenus de cluster autour. Ce n'est alors qu'un long article.
- 03
Témoignage ou cas client
L'essentiel Prouver que vous faites ce que vous promettez, avec un client qui le raconte.
Commencez par Un client avec un résultat mesurable et un problème reconnaissable.
Attention Des éloges sans chiffres ou sans le problème d'avant la collaboration.
- 04
Vidéo
L'essentiel Explication, démonstration et personnalité, en court pour la portée et en long pour la profondeur.
Commencez par Vos experts qui répondent à la question la plus fréquente, en une seule prise.
Attention Une production coûteuse pour quelque chose que personne n'a demandé. Le fond passe avant la qualité d'image.
- 05
Newsletter
L'essentiel Le seul canal où vous décidez qui vous touchez, sans algorithme entre les deux.
Commencez par Un jour fixe, une idée par édition et un expéditeur clair.
Attention Une énumération de vos propres nouvelles. Donnez au lecteur quelque chose qu'il a envie de transférer.
- 06
Podcast ou webinaire
L'essentiel Construire un public fidèle et mettre en avant experts, clients et partenaires.
Commencez par Une série de six épisodes autour d'une question, avec des invités issus de votre cible.
Attention Un enregistrement que personne ne retrouve. Tirez-en chaque fois aussi un article et des extraits.
- 07
Étude maison
L'essentiel Publier quelque chose que personne d'autre n'a, et être cité grâce à cela.
Commencez par Une enquête annuelle auprès des clients avec une question fixe, pour pouvoir comparer.
Attention Un échantillon trop petit ou orienté. De mauvais chiffres se retournent contre vous.
- 08
Outil ou calculateur
L'essentiel Aider les gens à prendre une décision avec leurs propres chiffres.
Commencez par Le calcul que vos commerciaux font aujourd'hui dans Excel pour chaque client.
Attention Un outil qui cache ses hypothèses. Montrez comment vous calculez, et les gens feront confiance au résultat.
Dix gains rapides
Ce que vous pouvez faire cette semaine.
- 01
Demandez à vos commerciaux les vingt questions qu'ils reçoivent le plus souvent. C'est votre premier calendrier de contenu.
- 02
Cherchez dans Google Search Console les pages en position 5 à 15. Ce sont elles qui sont le plus près de plus de trafic.
- 03
En haut de vos trois articles les plus visités, donnez la réponse en une ou deux phrases.
- 04
Signez chaque contenu par un auteur avec son nom, sa fonction et son expérience.
- 05
Ajoutez à chaque article une étape suivante logique : un outil, un guide ou un rendez-vous.
- 06
Renvoyez votre meilleur contenu de l'an dernier dans la newsletter, mis à jour.
- 07
Transformez votre dernier webinaire ou votre dernière présentation en un article, trois publications et une newsletter.
- 08
Demandez à deux collègues de partager un contenu, avec leur propre angle plutôt qu'un texte tout fait.
- 09
Mettez 300 euros derrière le contenu qui apparaît le plus souvent dans les contrats, auprès des fonctions qui décident.
- 10
Ce mois-ci, demandez à chaque nouveau client comment il vous a trouvé, et notez-le dans votre CRM.
Modèle de maturité
Cinq niveaux. Où en est votre contenu ?
Presque personne ne passe d'un blog occasionnel à un moteur de contenu qui génère du chiffre d'affaires chaque mois. Identifiez votre niveau et franchissez l'étape suivante, pas trois à la fois.
Occasionnel
Quelque chose paraît quand il y a du temps ou une nouvelle. Personne ne sait ce que ça rapporte.
Calendrier
Il y a un planning et un rythme fixe, mais les sujets viennent de votre propre agenda, pas des questions clients.
Centré client
Les sujets viennent des ventes et des données de recherche, chaque contenu a un public, une phase et une étape suivante.
Moteur
Un flux fixe avec IA et relecture, des clusters par sujet, de la promotion pour ce qui fonctionne et une mesure sur les leads.
Bibliothèque qui vend
Le contenu est présent à chaque phase de la vente, mis à jour chaque trimestre et cité par les clients, les médias et l'IA.
Pièges
Cinq façons de faire échouer le content marketing.
- 1
Arrêter après six mois
Les coûts sont faits, le rendement vient plus tard. Qui arrête avant que la courbe ne monte paie le démarrage et rate la récolte.
- 2
Écrire pour tout le monde
Sans public bien défini, chaque contenu devient vague. Le vague n'est ni trouvé, ni partagé, ni acheté.
- 3
Publier sans diffuser
Un bon contenu que personne ne voit ne rapporte rien. La diffusion mérite au moins autant de temps que la création.
- 4
L'IA sans relecture
Produire plus vite n'est pas la même chose que mieux performer. Sans savoir propre et sans humain qui relit, vous produisez de la médiocrité à grande échelle.
- 5
Mesurer sur les vues
Les visiteurs ne sont pas des clients. Qui ne mesure que le trafic pilote sur ce qui est facile au lieu de ce qui vend.
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